饥饿营销，快闪公益，今麦郎“一桶半”的春运营销不一样

齐鲁网1月18日讯 北京西站，天寒地冻。这个中国最大的火车站，迎来第一波春运潮。归心似箭的人群中混杂着一群神秘的年轻旅客。

忽然，一首欢快的音乐不知从哪个角落响起，打破平静。数十个旅客不约而同地走向广场中央，脱下外套，跳起了欢快魔性的尬舞。

猝不及防，又无可阻挡。一时间，原本平静的火车站沸腾了。

一曲尬舞毕，这群年轻人又像星星一样散落在偌大的火车站里。

不好好回家过年，这群年轻人要闹哪样?

当他们将手中的今麦郎一桶半方便面，送到旅客手中时，好奇的人们终于释然：他们不是来尬舞的，而是来送温暖的。

送温暖都这么有型，难怪上热搜。

切准春运刚需，开启饥饿营销

为什么一场快闪尬舞，能上热搜话题榜?这源于一个具有中国特色的场景：春运。

春运是绝大多数中国人生活中不可或缺的一部分，它不仅是人类史上最大规模的一年一度的迁徙运动，更是全球最具影响力的营销场景。据统计，去年春运曾创造了近30亿人次的全国旅客发送量。封闭的交通工具，数以亿计的旅客，持续一个多月的热点话题，春运已成为快消品企业的兵家必争之地。

春运给人们最深刻的印象，除了“抢票难”、“搭车难”之外，还有“吃饭难”、“饿肚子”。2017年春运回家人均火车耗时达到15.36小时，这不仅是对体力的极大考验，也是对情感的一次碰撞。在回家的旅途中，饥饿感伴随始终，“饿了吗”、“吃什么”、“吃饱没”而产生的情感交互更是不变的主题。

春运回家的10大神器排行榜，方便面力压扑克牌、充电宝和板凳等物品成为春运第一神器。十几个小时的火车旅途，方便面是主要的充饥方式之一。学生群体、青年工作者、工人以及重劳动者等80后、90后是方便面消费的主要群体，也是火车春运的主力人群。

据调查显示，在经常以方便面作为正餐的人群中，有30%的人认为一个面饼根本吃不饱。一桶吃不饱，两桶吃不完，已成春节返乡途中的难言之隐。在火车这个特定场景中，当一桶面不够解决饥饿问题时，买两桶面将会加大消费者的经济付出。今麦郎倾力推出的“一桶半”桶面恰好解决了这一痛点：“一桶半”虽然加大了面饼分量，但是售价并没有增加，满足了消费者“吃得实惠”的需求。

春节不仅是全民假期，更是全民盛宴，其巨大的消费价值自不必说，更不可忽视的是背后的情感价值。人们在春节尽情释放所有积攒的爱与情感，浓烈、炽热而又持续，因而，对品牌方来说，如何与消费者建立恰如其分的情感连接至关重要。找到了这个情感连接点，不仅能抓住眼球、直击人心，而且能有效地让消费者将情感转接到产品上来。

建立情感连接只是第一步，关键的一步在于销量的转化，最有效的做法莫过于，从产品、价格、规格、包装、传播等多个维度，与消费者建立全新的情感连接与消费体验，从而抢占消费者的第一心智。春运途中人们因为饥饿而产生的物质需求与情感需求，已成为刚需。今麦郎深刻洞察其中的需求，围绕“饱你开心到家”主题并推出了一系列创新的营销方式，北京西站的快闪公益，就是其中之一。

饱你开心，快闪公益开先河

乔布斯极力推崇的创新大师克里斯滕森认为，颠覆行业，往往是外来者。外卖行业的快速崛起，对方便面行业产生了超出预想的巨大影响，这背后的深层原因在于年轻人消费习惯的变化。如何迎合主流年轻群体，已成为方便面品类逆袭的一个关键。今麦郎和曾经的畅销品牌强调“味道”有所不同，今麦郎对“健康”、“开心”更为关注，而这两点恰恰是主流年轻群体最关心的。今麦郎“一桶半”高度聚焦年轻人，希望用一场场“年轻化”的战役，赢取年轻人，重构整个方便面行业。

2015年底，一部《芈月传》火遍荧屏。今麦郎“一桶半”联合哔哩哔哩平台，制作《选对了，好开心》芈月鬼畜洗脑神曲视频，并联合剧内明星巴图针对“选对了、好开心”核心利益点进行传播扩散，产品声量成爆炸般猛增，总曝光人数高达6700万+人次。2017年的春节，今麦郎“一桶半”推出“春运的路上、就要你开心”主题营销活动，先后制作了“鸡鸡复鸡鸡”的开心跳舞鸡魔性舞步和元首与诸葛联手怒怼春运等开怀爆笑的小视频，并在微博上成功引爆#囧途变乐途，开心过大年#话题。

线上的视频和广告能吸引一时的眼球，现实里品牌与消费者之间的互动，才能真正点燃消费者的内心。进入2018年，今麦郎“一桶半”针对春运返乡的年轻人，推出了“开心饱你回家”的系列主题营销活动。“开心”，“饱”，“回家”，三关键词击中了春运途中人们心中最柔软的部分。其中，“开心”的重要性位居首位，它是今麦郎“一桶半”的核心诉求，也是今麦郎一以贯之的核心理念，同时，它非常贴合春运期间的情感主旋律。“饱”，是今麦郎“一桶半”在深入洞察春运回家旅程中关于吃不饱等饮食困扰后，单独提炼出来的创意核心。“回家”，暗含了今麦郎“一桶半”对场景营销理解，而人潮汹涌、消费者最集中的火车站无疑是最佳营销场景。

2018春运“开心”第一枪于 1月18日在北京西站正式打响。当天，今麦郎“一桶半”和北京西站、人民铁道网跨界联合，在候车大厅首次上演了一场欢快魔性的“亿人一面，饱你开心到家”的春节快闪创意送温暖的公益活动，在春运到来之际成功占据热搜，被中新社、新华社等主流媒体报道，成为万千网民热议的话题。此外，今麦郎“一桶半”还在山东济南，河南郑州等地区的高校，开展免费接送大学生去车站的活动，引起强烈反响。

在这场活动中，最引人关注的是快闪与公益的结合。快闪是年轻人制造惊喜、带去欢乐的新潮生活方式，具备“转瞬即逝”的特点，自然也更容易吸引年轻人的目光。北京西站是国内最大的火车站，汇聚了全国各地的旅客，在这样的人群聚集场景下，快闪能迅速引发人们的关注，以有趣好玩的方式将公益的效应发挥到最大化。它如同一辆制造开心、带去温暖的春节列车，开到哪个车站，哪里就有快乐;开到哪里，哪里就有温暖。同样做公益，为什么今麦郎就能与众不同?其实公益也需要创意的，没有创意，就意味着没人关注。深谙营销之道的今麦郎，凭借快闪的创意，结合火车站这一独特场景，在制造惊喜之余，也温暖了人心。以极具创意的方式传递公益，既做了公益，又传播了产品，无形中积累了长期品牌资产。

在春运这个独特场景下，找到情感的连接点，加上一个适合的产品，再加上连接这两者的创意公益活动，今麦郎以教科书式的创意营销，深入年轻的目标消费者内心，与他们交心、对话、互动，并成为他们其中的一员。

[责任编辑：杨凡、徐凯华]

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