望岳谈丨青啤再次进军沂蒙山：120年的“变”和“不变”

原标题：望岳谈丨青啤再次进军沂蒙山：120年的“变”和“不变”

来源：大众报业·大众日报客户端

原标题：望岳谈丨青啤再次进军沂蒙山：120年的“变”和“不变”

来源：大众报业·大众日报客户端

□杨国胜 周学泽

6月8日，青岛啤酒山东绿兰莎啤酒有限公司60万千升啤酒搬迁扩建项目启动仪式在地处沂蒙山腹地的淄博市沂源县举行。

青岛啤酒在改革开放中通过不断兼并，做大做强了品牌，从1994青岛啤酒并购了扬州啤酒厂开始，青岛啤酒共兼并了几十家啤酒生产企业，其中有两家在沂蒙山区：2011年，青岛啤酒以18.73个亿将其收购蒙阴银麦啤酒；2014年，青岛啤酒股份公司购买55%的股权的淄博绿兰莎啤酒。

本次青啤再次进军沂蒙山，“背景”突出：创立于1903年的山东青岛啤酒，今年正好120岁了。人活到百岁不容易，一个企业活到100多岁也不容易，在中国企业里边，青岛啤酒120岁，本身就是一个成功的存在。

青啤是一个曾为国家做出重要贡献的企业。1986年春天，中国驻美国大使馆商务处发来一封“努力扩大青岛啤酒对美出口”的电函称，“十几年来，青岛啤酒为国家出口创汇作出了较大贡献，希望能再接再厉，继续作出更大的贡献。”

如今，青岛啤酒120岁了，却依然青春勃发，动力强劲，誉贯全球。目前青岛啤酒远销世界100多个国家，是世界第五大啤酒厂商；2022年品牌价值2182.25亿元，连续19年居中国啤酒行业首位，位列世界品牌500强。2022年青岛啤酒实现产品销量807.2万千升；实现营业收入321.7亿元，营收、净利双创历史新高。

120岁的“世界级”青啤再进沂蒙山，笔者观察，主要受两个因素驱动。

一是坚持对品质的追求。

啤酒业对水质、空气、环境要求高，其中“水”是啤酒的灵魂，水源质量在很大程度上决定啤酒的质量。青啤当年收购蒙阴银麦啤酒，是因为银麦啤酒以优质沂蒙山麦饭石山泉水为母液，上等金银花为辅料，拥有国际先进的啤酒酿造技术；青啤收购沂源绿兰莎并在今年搬迁扩建，也与水质等环境密切有关。

沂源作为国家重点生态功能区、国家可持续发展实验区，生态优势突出。沂源县素有“中国矿泉水之乡”“齐鲁水塔”等美誉，四分之三的地区锶含量超过法国“依云”矿泉水锶含量标准。本次搬迁扩建项目所在地，项目位于沂源县西部城区，总占地1000亩，地处南麻街道，南望天湖北靠五老山，依山傍水、风景优美，特别是水质上乘，发展啤酒酿造可谓具备得天独厚的优势。

这里的泉水之美，史有明载。明正德年间，上饶籍进士沂水知县汪渊来此曾赋诗一首：灵泉同地脉，怪石出林头。“灵泉”就是对当地一眼一年四季不涸的泉水的称誉，至今是附近村民的生活用水。淄博市沂源县当地领导在致辞中表示，希望“好水好泉出佳酿”，这是美好期冀，也是对“好水”的自信，

二是消费场景升级换代。

喝酒，是喝“闷酒”，还是喝“场景酒”，感受大不相同。本次青啤再次进军沂蒙山，是一个“产城”融合项目，是“啤酒生产+旅游小镇”的建设模式。

就啤酒生产来说，是采用世界先进的自动排产系统和生产执行系统、物流仓储系统，配置了屋面光伏发电、热能平衡中心、热泵等先进的节能技术，投产后综合能耗可达到行业领先水平，目标是“高端化、智能化、绿色化”。

（青啤淄博沂源啤酒小镇规划）

就旅游小镇来说，占地350亩，以典型的欧式建筑和标志性的青啤易拉罐为主要形态。啤酒小镇所在地文旅资源丰富，青山绿水之间，有挖掘出龙山、岳石和周代文化遗存遗物的姑子坪遗址，有建于大隋十年（公元590年）的千年古刹荆山寺，等等。未来，这里工业生产与时尚文旅融为一体，打造集啤酒生产、产品智造、观光休闲、消费者体验于一体的啤酒“梦工厂”，满足消费者对喝啤酒更是“喝”环境的消费需求，可以一边畅饮青岛啤酒，一边吃淄博烧烤畅游，一边畅游山水。

青岛啤酒坚持对品质的追求，一以贯之，是一种“不变”。

青岛啤酒是“揽金”大户。1949年新中国成立以来，青岛啤酒几乎囊括了我国举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。2018年、2021年两度荣获中国质量奖提名奖。2018年，获“欧洲啤酒之星”和“世界啤酒锦标赛”金奖等殊荣；2019年，再获“世界啤酒锦标赛”金奖；入选“中国品牌强国盛典榜样100品牌”。2020年，荣膺“最具竞争力企业”。2021年，再获“欧洲啤酒之星”金奖。2022年入选国务院国资委《国资国企社会责任蓝皮书（2022）》案例；2022企业ESG杰出社会责任实践案例；获评“国有企业公司治理示范企业”；2022年中国改革与发展优秀成果一等奖；第十九届人民匠心奖·匠心品牌奖；十七度上榜“最受赞赏的中国公司”，十九度荣膺“中国受尊敬企业”。

“不变”的追求背后，是靠“变”来支撑的。

青岛啤酒打造啤酒小镇，是一种“变”，但消费场景的“变”是多元的。

啤酒节是重要的“场景”。从南到北，从白天到深夜，在上海、深圳、西安、青岛等全国50多座城市共办青岛啤酒节，TSINGTAO1903青岛啤酒吧欢乐持续，130多家酒吧刮起时尚风暴，点亮城市夜经济。

体育赛事是重要的“场景”。体育赛场上被高高举起的青岛啤酒冠军杯：亚冠、中超、CBA三箭齐发，“罐名”城市马拉松，活力注入青岛黄海足球队，继2008北京奥运会后，再次携手2022年北京冬奥会，成为“双奥”啤酒赞助商。欧洲杯场外的举杯畅饮；是韩国“青岛啤酒+羊肉串”的热情相聚；也是一带一路上绽放的啤酒花，在西非国家利比里亚，一场跨越1.3万公里的啤酒盛会，吸引了当地4万多国民的激情参与。

国际重要会议也是重要的“场景”。青岛啤酒是舌尖上的“外交官”：频频亮相上合组织

峰会、金砖国家峰会、G20峰会、APEC等重磅国际会议餐桌；是外国人眼中“中国风”：世界时尚之巅每年春节的中式拜年，遍及欧美主流商超“生肖罐”、青花瓷、八仙过海等产品，刷新着中国味道与中国文化的认知。

2014年，中国啤酒行业结束了连续25年的快速增长，青岛啤酒在行业内率先提出了“有质量的增长”战略，改变了传统啤酒的生产方式、销售方式。青岛啤酒董事长黄克兴表示：青岛啤酒要勇于创新，通过“四个转变”，打破单一旧平衡，重构多维新平衡。

“四个转变”是：在产品结构上，要打破单一平衡，以消费者为导向创新产品，从“有一瓶”到“有一套”，重构产品的多边平衡。在生产模式上，打破单一的规模效率平衡，加入更多维度，重构小批量、柔性化与规模、效率之间的多边平衡。在销售渠道上，打破单一的链式平衡，转变为覆盖整个互联网、社区、终端的全渠道销售。在品牌与人的关系上，要打破单向传播的平衡，重构体验与互动的平衡。在组织结构上，要打破自上而下的或自下而上的金字塔式平衡，重构循环互动的价值生态平衡。

最重要的“变”是科技创新，这是发展之源。青岛啤酒的技术创新有传统。解放前，酒花一直依靠国外进口，仅1950年青岛啤酒厂进口啤酒花的费用就占全年产量净酒成本的21%。为此，青岛啤酒党支部成立了技术攻坚团队，成功培育出了优良品种“青岛酒花”，并于1952年建立酒花生产基地，摆脱了原料依赖进口的被动局面。

时代在变化，科技创新关键是能够跟着顾客的口味走，研发出适合各种消费人群的产品。为了满足老百姓对口感的多元化追求，青岛啤酒依托中国酿酒行业唯一的“啤酒生物发酵工程”国家重点实验室的研发能力，先后开发多款中高端新品。

精酿啤酒是指用更传统的工艺、在酿造过程中最大限度的保留了原料自身的风味，可以品尝到浓浓的麦芽香气。相比于寡淡的工业啤酒，精酿啤酒的味道往往更加丰富独特。为此，青岛啤酒主打国产品牌的自主高端化，推出多款精酿产品，先后研发出“经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA”等产品。在超高端产品上，已经生产近20种，2020年销量接近10万吨，占公司主品牌销量3%左右；高端产品中的青岛纯生，在2020年销量为100万吨，占主品牌销量25%；青岛1903销量15万吨，占主品牌销量4%。

创新支撑品质，青啤腰杆很硬。青岛啤酒董事长黄克兴说，“在国外，青岛啤酒从未以价格战来求量求快，即便是国外遭遇经济波动而带来销量下降，青岛啤酒也坚持不降价，扎扎实实做品牌。 在啤酒种类超过5000种，鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒之乡”德国，当地每瓶啤酒售价在0.8欧元-1欧元之间，而每瓶青岛啤酒的售价却在3欧元左右；在哈萨克斯坦市场，青岛啤酒的售价是当地啤酒的4倍。

120年来，作为一张中国的“世界级”名片，青岛啤酒披荆斩棘，不断探索属于自己的发展新路径。从产品、规模、认知度、品牌影响力都有了巨大跃升，完成了从一家地方性啤酒企业到世界第五大啤酒厂商的蜕变，而青岛啤酒之所以长盛不衰，正是因为把握了“变”和“不变”的辩证法。

记者 杨国胜 周学泽

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