“双11”的2.0时代：从电商狂欢到新零售盛宴

新华网上海11月12日电（黄博阳）“双11”晚会尾声时，马云主演的《功守道》放出了8分钟精化版。这部24分钟电影讲了李连杰、吴京、甄子丹、邹市明等功夫明星都打不过一位由马云饰演的“太极宗师”……为什么？

——功夫再高，他有天猫。

今年的“极限”都是未来的历史

1682亿6963万5159元人民币，中国消费者的“爆发力”再次震惊世界。

年年天猫“双11”单日商品销售额不断刷新纪录，对于这一消费时点的“极限”说声音也不断涌现。有观点曾指出，随着中国互联网人口红利的逐渐见顶，这一时点的零售总额也将碰触天花板，甚至是出现下降。

其实，这所指的并不仅是“双11”这一天，而是对中国电商市场整体的一类判断。但随着时间不断向前，数据却依旧在实现突破。

“数字到哪里是一个自然的结果，我们不会故意去冲击一个数额。”张勇在接受采访时表示，他不能判定未来“双11”是否会保持常年的高增长，但看到新业态、新物种的在这个时点不断涌现才是最为激动的。

今年天猫“双11”开始仅3分钟，交易额就突破了100亿元人民币、1小时突破了555亿元人民币。刷新2016年全天1207亿元的记录也在11日下午1点10分左右就被超越。

事实上不只是阿里系的电商平台，全社会整体的网络零售情况在今年战况颇佳：11日凌晨开始的京东3C“疯狂2小时”中，京东手机品类41秒销售额破亿，销量同比增长139%，销售额同比增长165%；苏宁易购在“双11”的头1小时里，支付新增实名用户超过20万，任性贷申请入口点击量突破500万人次……

较早前国家统计局发布数据显示，在“双11”前的今年1-9月份，全国网上零售额为48787亿元，同比增长34.2%。另据商务部数据显示，同期全国实物商品网上零售额3.7万亿元，同比增长29.1%，增速比上年同期加快4个百分点，占社零总额的比重达14%，比上年同期提高2.3个百分点。

复盘“双11”：影响比1682亿更深远

在马云与去年10月份提出“新零售”的概念之后，掀起了一股用户体验为最优先、线上线下融合的零售业思考热潮。今年“双11”更被业内视为新零售元年的一场“大考”。

10日晚间，“双11”开启前半小时左右，张勇在与媒体连线时称，每年“双11”都会有一些新体验出现。过几年后这些新体验就会成为令人稀松平常的事情。

的确，几乎所有第一次进入中国消费场景的人，都会有一种直接“穿越到未来”的感觉。无所不在的移动支付、近乎极致的快速物流乃至线下与线上商业的全方位统合，都是近几年才发生的巨大变化。

“‘新零售’刚刚开始。”张勇表示，“双11”已经成为行业整体技术创新的展示舞台，通过过去数年的发展和演变总结来看，也是一个在发展中不断解决问题的过程。

他举例说道，过去“双11”期间曾有大量用户吐槽“支付太卡了”、“快递太慢了，快元旦了才收到货”等等。今天再来看，尽管仍有提升的空间，但全行业的物流无可争议地都已经实现了飞跃式的进步。至于支付宝是否流畅，他今年用四个字比喻：“丝般顺滑”。

美国华平投资集团合伙人陈伟豪在新华网撰文指出，观察科技对中国消费的改变，就会发现对消费升级的理解绝不限于更多的消费金额、更好的消费品质，更在于中国消费人群的消费心理被科技力量重新整合，消费升级很大程度上是消费者的消费欲望被重置，产业链上的企业会基于全新的消费欲望构建新的产品、新的服务。

结合上述观点人们不难发现，“双11”的交易额度虽然是全天最大的亮点，但对行业和企业来说，并非是眺望未来的高峰，而是如何做到更好的样板。而对消费者来说，是新锐体验即将普及大众的可能。

记者手记

“双11”9年，晚会3年。人们可以明显地感觉到，“双11”已经从“火药味”十足的抢夺注意力，向提供新体验的方向发展；从单纯的数字增长，向以时点流量换取发展想象空间的方向发展。

张勇认为，对于“新零售”当下需要思考的问题是，是以盒马等为代表的“新零售”业态首先在落地推广上作出“量”的成绩，还是在现有创新的基础上寻找更好的模式。

但无论是哪一种，“双11”以量拼量不再是一场“狂欢”的重点。这个消费时点将成为“新零售”的中所积累的经验和数据将成为最宝贵的财富。

——“双11”的1.0时代已经结束了。

[责任编辑：杨凡、彭芳]

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