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净雅帝国“消亡史”:曾数度转型 难挽颓势

来源:大众网

作者:

2016-12-15 08:05:12

12月10日,在香港开幕的“共探蔚蓝·2017中国餐饮酒店领袖峰会”上,净雅集团总经理张桂君以“失败者”的角色现身,一度泪洒现场。这是经历频频关店之后,张桂君第一次出现在公众场合。

彼时的济南,在寻常街巷的饺子馆内,老板娘张燕(化名)也一度落泪。她是净雅八一店(下称“八一净雅”)的前常务副总,曾在张桂君麾下驰骋15年,数度挣扎转型,但仍难挽颓势。

对净雅而言,这是一场必经的滑铁卢。

2013年的第一滴泪

饱含常务副总多年的自信,张燕面含微笑地向记者走来。“能否通过您在净雅14年的履历,讲讲它是如何发展到现在的?”记者一个不经意的问题,意外击中张燕的软肋,她快步走向包间厕所,痛哭流涕。

“净雅帝国”走向没落,张桂君何时第一次挥泪,无人知晓。但张燕的第一次挥泪,是在2013年的初春。

当时的张燕,饱含常务副总多年的自信,面含微笑地向记者走来。“能否通过您在净雅14年的履历,讲讲它是如何发展到现在的?”记者一个不经意的问题,意外击中张燕的软肋,她快步走向包间厕所,痛哭流涕。

哭过后眼圈通红的张燕,向记者道出,净雅的寒潮已然到来——不少单位在2012年12月续签的订单,1月份纷纷撤出。最困难的时候酒店营业额减少了40%-50%。

转型随之而来。“酒店及时调整了经营策略,推出系列大众化消费餐饮模式。”但张燕并未等来预期的效果,此后酒店的年营业额大幅减半至5000万元,此后连年下降。

2015年寒冬来临前,张燕趁酒店生意清淡,回家生了二胎。等她回酒店上班时,那里再也养不了那么多人,她被告知“人够了”。没办法,她辞了职。此后,她转行进了一家红酒贸易公司,开始疯狂地在朋友圈卖红酒,“多的时候1万多元,少的时候只有3000多元。”待遇与此前月薪过万的副总级别已相去甚远,就这样,随着寒冬的结束,她匆匆来了一个了断。

今年3月,张燕一咬牙,脱下高管的修身套装,在幸福街开了一家饺子馆。两层楼,200多平方米,加上4个员工,就是整个餐馆。无法跟净雅的规模相比,但它让张燕找回了一部分曾经的自己。

眼下,张燕仍时常会与净雅的员工聊起自己的“娘家”。“一开始听说八一净雅要10月份关门,后来又改成11月份,再后来又说12月份。”眼下八一净雅主要靠推销储值卡和外卖维持,所谓的外卖就是向顾客推销海参等礼盒。坐在自己的饺子馆里,这些消息让张燕恍如隔世。

曾经的黄金时代

2005年,在净雅吃一顿饭甚至要几万元,每天的进账都让张燕发毛,感觉钱不是钱了。“那时候吃一顿饭不在于多好,而在于多贵。”

张燕是经历过净雅的黄金时代的。但如今回想,那更像是回光返照一般。

净雅骨子里的裂变早在2005年就已显现。当年,作为净雅6年的老员工,张燕刚从底层服务员升职为经理。身处北京的她,见证了净雅在全国陆续开到26家店的辉煌,以及净雅成为“公务消费”必选地的盛世。

她介绍,当时,北京店招聘经理不再以经验为中心,转而围绕营销能力和漂亮程度。后来,这种选人标准更是直接简化为完全以盈利为目的,要向顾客推荐储值卡。这与此前净雅教给张燕的观念完全违背。

北京的日子,让张燕每天心慌。2005年,在净雅吃一顿饭甚至要几万元,每天的进账都让自己发毛,感觉钱不是钱了。“那时候吃一顿饭不在于多好,而在于多贵。”

2009年,济南明湖净雅开业,张燕借机回到济南,再也不想回到北京。“那种日子不踏实。”

在济南的日子里,张燕的运营思路一度与推销储值卡及外卖相左。“我当时就告知员工,可以不向顾客推销礼盒。因为损失的是顾客的满意度。”她称,月薪只要不低于1万元,就不推销礼盒。而推销与不推销,奖金能上下浮动五六千元。

“上帝欲让其灭亡,必先使其疯狂。”张燕并未能阻挡净雅此后的推销之路,她继而辗转青岛店、济南高新区店,2012年到了八一店。2012年,八一净雅一度年盈利过亿元。但那是最后的黄金时代,此后连续4年里,八一店业绩断崖式下滑,以至于拖欠她数万元工资无法下发。

转型失败之痛

净雅四菜一汤15元一份的盒饭更是没放下身段——1名月薪至少1万的行政大厨参与指导,几名厨师烹炒。与普通盒饭不一样的是,炒菜全部小灶烹制。烹制结束后,通过专业保温箱送到客户手中,可保温10小时。

无法挽回的颓势,这在张燕看来,与2012年之后酒店转型失败不无关系。

现在回想净雅此前的大众化转型,酒店曾经尝试过做馒头,也曾推出盒饭外卖,但最终都是失败。张燕认为,失败主要是因为酒店使用的是净雅的原班人马,人力成本太高。“一个经理月薪3万,得卖多少馒头才能养活一个经理?”而净雅四菜一汤15元一份的盒饭更是没放下身段——后厨“高档间”内,盒饭烹制全部采用净雅原班人马,1名月薪至少1万的行政大厨参与指导,几名厨师烹炒。与普通盒饭制作不一样的是,炒菜全部小灶烹制。盒饭烹制结束后,通过专业保温箱送往高新区某单位,可保温10小时。

12月10日,看完张桂君的洒泪现场,张燕忍不住发来微信:“说起净雅,真的觉得心痛……这份感情,难以割舍。她(张桂君)的失败有市场问题,有决策问题,有管理问题,其实有的时候觉得人活一张脸,可是回头想想,我们顾及一时的脸面,将来就有可能丟更大的脸!”

提到净雅转型失败的原因,北京宴董事长杨秀龙说得更形象化:“奔驰是拉人的,无论如何都不能拉土豆,拉土豆就得用拖拉机。”在这种形势下,大幅调整或转型都是不理智的,调整不能改变原有的品位。

“你和别人不一样”

刚开业时,净雅一个小姑娘来帮忙,干了一天就累跑了。即便是自己的老公,饭馆开业后待了4天也跑了,跑回酒店继续干他的总厨,没再回来帮过张燕。

12月13日,气温降至零下,张燕熬了一锅姜汤,摆在饭馆门口免费发放。见到门前修路工人前来喝汤,她并未出门打扰,而是偷偷地从窗户里拍了张照片。

“净雅的服务抠得真细。”济南一酒店老总曾如此感叹。眼下张燕正把多年坚持的一股劲带到她的饺子馆里。她有一个习惯,顾客喝多了不仅不卖酒,还会上去劝酒。前不久,一个顾客喝多了从台阶上连续摔下两次,酒友和顾客家属都不管,张燕出面劝。但顾客仍是坚持喝完,第三次摔下了楼梯,脸上全是血。最终还是她打了120。

“开饭馆,要接受角色的转变。以前是高级酒店,现在面对的都是平头老百姓。以前一桌子怎么也得一两千,现在基本都是三四十元。”张燕称,刚开业时,净雅一个小姑娘来帮忙,干了一天就累跑了。即便是自己的老公,饭馆开业后待了4天也跑了,跑回酒店继续干他的总厨,没再回来帮过自己。

谈及净雅失败的原因,净雅集团总经理张桂君认为,受传统思维局限、缺乏勇气改变,导致净雅这个28年的餐饮品牌濒临死亡。“现在回想,如果两年前,我能够下得起这个决心,把所有的高端店关掉,我相信,净雅不会是现在这个状态。”

“你以前在大酒店待过?”“你怎么知道?”“你和别人不一样。”近日,一个顾客结账时搭话。张燕微微一笑,未置一词。

[责任编辑:杨凡、贾晓宇]

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