跨境成本存变数，营销能力需提高，电商出海仅靠物美价廉不够_山东各地 _山东新闻_新闻

原标题：跨境成本存变数，营销能力需提高，电商出海仅靠物美价廉不够

来源：环球时报

【环球时报驻美国特约记者郑可环球时报记者刘依琳】一年一度“双十一”购物节在国内刚刚结束之际，中国的电商平台也将年轻人的购物狂欢在海外引爆。英国《金融时报》报道称，11月初，拼多多跨境电商平台Temu拿下美国应用程序商店购物类app下载量第一的宝座，超过了亚马逊、沃尔玛等美国本土电商巨头。根据金融服务公司Piper Sandler研究，在美国青少年最喜欢的电子商务网站排名中，中国跨境电商巨头SHEIN仅次于亚马逊，排名第二。9月，字节跳动也在海外推出女性快速时尚平台If Yooou，直击海外年轻用户。中国跨境电商主打低价消费品和快时尚的模式是否能在海外行得通？其大举出海，吸纳用户是否会受到美国加征关税和物流受阻的影响？基于中国与欧美电商行业的差异，中国跨境电商将迎来怎样的挑战与难点？

中国电商帮助美国女孩实现“穿新衣自由”

“我在脸书上看到了Temu的广告，发现不仅免运费，还有90天免费退货的承诺，这太有吸引力了。”美国的玛丽莲对《环球时报》记者说道。“轻消费”正成为中国跨境电商收割美国年轻用户的利器。美国科技新闻杂志《连线》称，Temu在利用低廉价格进行一项消除中间商的尝试，让中国工厂直连美国消费者。据拼多多向《环球时报》记者提供的数据，其在9月正式启动“2022多多出海扶持计划”，为制造业商家出海提供一体化服务方案，通过百亿资源包投入，首期打造100个出海品牌，扶持1万家制造企业直连海外市场。

另一家进入美国市场较早的跨境电商平台SHEIN，也在以低廉的价格和时尚的款式迅速打入年轻消费市场。根据数据分析网站similarweb发布的数据，截至目前，SHEIN为时尚服饰品类流量排名第一的网站。

据英国《金融时报》报道，SHEIN已迅速成为欧美年轻女性的首选品牌。在上一轮融资中，该公司的估值高于1000亿美元，成为全球第三大最有价值的私营公司，仅次于SpaceX和字节跳动。正在美国读大一的蕾妮表示，包括她自己在内周围很多朋友都喜欢在SHEIN买衣服，美国物价一直在涨，对爱买衣服的年轻女孩来说该品牌实现了她们的“穿新衣自由”。

随着移动互联网、云计算、大数据等新一代通信技术深入到贸易领域，我国跨境电商领域迎来新浪潮。中国出入境检验检疫协会副会长、中国数字经济与跨境电商专委会秘书长唐生对《环球时报》记者表示：“跨境电商是数字经济领域的重要载体和抓手，已经成为转变经济方式、提高生活质量的一个交易方式。中国跨境电商已经从经营方式的奠基期、成长期，发展到稳定期和收获期。”

据《中国互联网发展报告2022》数据显示，2021年，我国跨境电商进出口规模达1.92万亿元，同比增长18.6%。“但实际上这只是海关统计的数字，如果加上其他领域，这一数字有可能是10万亿元左右。”唐生说道。

目前，我国跨境电商主要分为两种销售模式，一是通过在第三方平台开店，比如亚马逊、速卖通等；二是在海外自建平台。在初始阶段，我国跨境电商往往通过入驻第三方平台出口货物，这一方式拥有成本低、门槛低的特点，但往往受平台约束限制大。而SHEIN、Temu和If Yooou则是选择自建平台，这一方式难点在于获客和运营，前期投入成本高，但后期可以打造产销闭环，不受制于第三方平台约束。

成本风险带来挑战

低价消费品和快时尚正成为中国跨境电商切入欧美市场的重要突破口。但与此同时，目前“逆全球化”的贸易环境和中西方商业环境的差异也一定程度上影响着跨境电商的出海节奏。

2016年以来，美国将关税最低限制监管从200美元提高到800美元，低于该金额的商品无需缴税即可入境，为进口产品打开了一条绿色通道。“如果美国取消‘进口商品不超过800美元免税’的规定，国内跨境卖家的价格优势将被削弱。”对外经济贸易大学国家对外开放研究院教授蓝庆新告诉《环球时报》记者，在国内完善的供应链支撑下，较低的价格一直是中国产品外销的一项优势，借此跨境卖家在与美国同行的竞争中不落下风。但如果新增一笔关税成本，原有的价格优势或将被抹去。“800美元的基准线几乎涵盖所有跨境直邮小包商品，从中国发往美国的小包商品，如服装、鞋子、配饰、3C数码、家居用品等，单个包裹的价值通常都远低于800美元。如果税收政策调整，没有海外仓备货、使用直邮小包物流方式的跨境卖家，将成为最直接的‘受害者’。企业税务成本增加无疑将导致价格竞争力的下降。”蓝庆新提醒道。此外，美国增加关税带来的海关严查、手续增加等问题也将影响到中国跨境电商，尤其是B2B公司的物流时效性，影响到后续买家收货、工厂开工、造成退货等问题，有可能让企业资金链断裂。

此外，多位分析人士对SHEIN、Temu这类商家工厂直连用户的模式产生质疑。香港《南华早报》报道称，美国的获客成本高于中国。投资银行华兴资本的一份研报表示，在美国，每获得一个新用户的成本可能高达75美元。市场研究机构Daxue Consulting指出，因为劳动力成本更高，人口密度更低，Temu在美国的免费送货和免费退货政策，可能会带来高昂的物流成本，从而抵消利润，使该战略不可持续。

跨境电商也需要警惕发展中暗藏的金融风险问题。“我们的跨境电商业务已经投入了近千万，但现在由于融不到资，不得不宣告破产。”在一家中小型跨境电商企业工作的白远对《环球时报》记者说道。他将失败的原因归结为——贸然选取“范品+自建平台“的赛道，导致前期投入巨大但很难看到回报。他表示，尽管投资方普遍认可跨境电商业务，但对于基础薄弱的中小型企业，高成本的运营管理模式将带来更高的风险。

“出海”存在巨大机遇

虽然出海面临重重险阻，但中国跨境电商的迅速扩张，却为中国制造业提供了新的转型机遇。“跨境电商的扩张促使厂家的经营策略发生变化。首先，厂家对国外的设计反馈时间加快，产品在不同市场上的投放变得多元化和多渠道化。其次，这将推动厂家进入全球化竞争。”唐生说道。

东方证券研报显示，中国电商供给侧的扎实基础和新流量的崛起，成为推动中国企业从跨境出口到电商出海进化的契机。此外，海外电商呈现弱中心化。虽然存在亚马逊这一绝对龙头，但仍有巨大的长尾市场，蕴含巨大机遇。

据全球市场研究机构eMarketer数据，2021年，中国电商在国内零售市场的渗透率接近30%，但东南亚、拉美、美国渗透率仅为8.7%、11.7%、14.6%。也就是说，在中国电商系统趋于成熟的环境下，全球仍存在巨大的电商市场发展潜力。

据海关统计，我国跨境电商进出口规模5年来增长近10倍。跨境电商占外贸的比重由2015年的不到1%增长到2021年的4.9%。目前，在我国跨境电商综合试验区线上综合服务平台备案的企业已经超过3万家。“跨境电商这一外贸新业态的发展，大幅降低国际贸易专业化门槛，使一大批‘不会做、做不起、不能做’的小微主体成为新型贸易经营者，为更多中小企业提供新发展机遇。”蓝庆新表示，跨境电商“新业态”已逐渐发展成为推动中国外贸增长的新引擎。

为了减少准入限制，降低关税，中国也正在推进海外仓建设布局。据悉，海外仓是指出口企业或跨境电商在海外买家国家和地区建立的仓库。在当地客户下单后，跨境电商或出口企业就可以通过海外仓直接向当地发货。“建设高水平海外仓是解决物流问题的有效途径。”蓝庆新说。

目前，我国也加大支持企业建立海外仓的力度。今年1月，国务院办公厅印发《关于做好跨周期调节进一步稳外贸的意见》提出，进一步鼓励外贸新业态发展，鼓励金融机构以市场运作方式加大对各类企业建设和使用海外仓的支持，促进海外仓高质量发展。截至2021年年末，我国海外仓的数量已经超过2000个，总面积超1600万平方米。

虽然目前中国跨境电商拥有政策和环境的发展红利，但“打铁还须自身硬”，仍需在多方面提升自身能力。对此，唐生向国内跨境电商企业建议称：“首先企业需要拥有数字化运营人才储备；第二，是选择适销对路的产品；第三，是拓展如中东、东南亚、欧洲等地区国家的市场布局；第四，掌握最新数据，因地制宜地针对不同市场营销、投放产品。”

蓝庆新则认为，产品质量是电商平台长久生存的立身之本，中国跨境电商要在保证以较低的价格优势吸引海外消费者的同时，也要保证以较高的产品质量获得当地消费者的信任，实现“本土化”。此外，还要制定完整的退换货规则，建立便捷的退换货流程，及时解决消费者的问题，并完善物流，解决跨境发货面临的交付周期长、运输过程不确定、海外退换货问题等。