内容战争危机：微博拟率先签约独家,头条停微博登录

微博在上周向各垂直方下发通知，要求垂直方了解大V对和微博签约独家平台和独家内容的意向，具体权责和拟邀大V名单都将在近期上报总站。

作者 | 齐朋利

一段时间以来，微博和今日头条一直保持着类似冷战的竞争格局——双方都有着200亿美元的估值和超过1亿的日活，在资讯分发、短视频、直播、社交等多个漫长的战线上互相对抗，时而擦枪走火，但并没有发生大规模的直接冲突。

这种局面如今正在被打破。8月29日，今日头条被曝出签约300名知乎大V。微博对此迅速作出反应，将签独家提上日程。根据三声（ID：tosansheng）了解，微博正在通过垂直方和大V接触，了解其与微博签约相对独家内容的意向和需求，具体权责和拟邀大V名单也都在酝酿之中。

在内容争夺日益加剧的当下，独家合作无疑是一招锁喉的杀手锏，但签独家可能会对大V保值产生影响，因此对平台的能力和资源也是一个很大的考验。

微博无疑是有自信的，在冯大辉微博里看到大V与头条具体签约条款后，微博CEO王高飞回复道，“所以没有排双微，谁都不希望自己独家签的IP，从独家那天开始就减值。”最近一个月来，头条先从微博抓取内容，之后又签知乎大V、开通通讯录同步，在内容和社交上的双管齐下，最终促使微博下了狠手。

头条是否知晓微博签独家目前尚不清楚。就在昨天，头条以落实实名制的名义告知用微博账号登录头条的用户，称头条将于近期停止提供新浪微博的账号服务，如果用户想要保存个人数据，需要尽快绑定手机号。包括头条上的内容不能分享到微博上。早在8月10日，微博也以头条抓取微博自媒体账号内容暂停第三方接口。

从技术和数据上来说，微博和头条已经实现了相互封锁互不相通。在内容上，微博签约独家势必引起头条和其他相关平台的强烈反弹，内容上的也很有可能逐渐成为一个个孤岛。从财务关系上，微博在2014年6月跟投了头条的C轮融资，去年末，微博以存在竞争为由将股份全部转让。双方一切都已经清算完，只待战争的到来。

封锁背后，实名制只是个幌子

头条 通知

9月10日晚，用微博账号登录头条的用户收到系统通知，头条将于近期停止提供微博的账号服务，想要保存个人数据需要尽快绑定手机号。据36氪报道中援引的一位“头条知情人士”称，这一通知的推出与网络实名制有关。根据《网络安全法》的规定，网络运营者为用户提供信息发布、即时通讯等服务，应当要求用户提供真实身份信息。

微博也接到了类似的通知，据了解，微博需要在今年9月15日之前完善产品机制，要求所有用户包括2011年之前注册的用户，在发博和评论前先行完成实名验证。微博在9月8日的公告里提到，截止9月8日，微博已经完成了全站活跃用户的实名验证工作。

根据王高飞的说法，微博是提前完成了任务，按要求本月底所有网站发言都要实名。

一个月之前，今日头条因推出授权同步功能，在微博未授权的情况下将用户发在微博上的内容定期自动发表到头条旗下的社交产品微头条上，引发微博封掉第三方接口。据了解，这一接口正与头条用户用微博登录的接口相通。

微博公告

在9月8日的公告里，微博提到将向第三方开放授权登录，使用微博授权登录等同于该用户在第三方实名登录。这说明，一旦微博开放授权，用微博账号登录头条实际上并不存在用户未实名的问题。因此，头条禁止用户用微博登录无疑有着其他考虑，在头条禁止用户微博登录之后，微博是否还会开放授权也有待观望。

双方这次在技术上的角力最直接的影响便是中断内容与用户的互通。虽然微博和头条彼此之间的间隙正在日益扩大，但双方一直在致力于模仿彼此甚至想变成彼此。

其中被经常被谈到的就是头条的微头条，微头条与微博功能类似，用户可以发图文以及视频，还可以认证加V，并吸引了雷军、成龙、张召忠等大批KOL入驻。

今年6月，头条推出悟空问答，意图通过打造问答社区来发展社交关系。前不久头条还推出通讯录同步功能，用户可以通过通讯录关系关注使用头条的好友。

头部明星、问答社区加上通讯录同步可以看出头条发展社交的执着，除了微博的路径，头条还借鉴了知乎和微信的经验。在去年直播和短视频成为风口的情况下，头条接连推出了西瓜视频和火山小视频，并花重金从其他平台挖人，最具代表性的是2000万从快手挖天佑，这同样是看中了直播和短视频对用户的吸引与连接。

今日头条创始人张一鸣

头条希望借助社交关系延长用户停留时间最终目标是为了广告收益，在去年头条广告收入达到60亿。头条创始人张一鸣表示，今年头条要实现150亿的广告收入。信息流推荐在广告上的优异表现也引起了微博的注意，在今年微博不仅实现了按信息流而不是时间线的方式呈现内容，还特地在关注之外开辟了热门板块。

独家的争夺

微博与头条在资讯、短视频、直播等多个领域的竞争，毫无疑问都要围绕人来展开。目前头条与微博的竞争焦点也正是大V争夺战。在8月29日的头条签约大V事件中，头条给出的条件包括签约三年，每篇文章不少于500字需配图，稿费在100元到500元之间，每月最低10篇最高 24 篇。

根据这份协议，大V们每月最高能拿到12000元，部分头部大V则会有更高收入。和之前重金砸主播一样，以新晋土豪形象示人的头条习惯用金钱带来立竿见影的效果。而微博则更喜欢为大V们提供资源而不是金钱。在去年年初微博拓展大V的过程中，微博只承诺提供热门、微博红包等推广资源。

这一次微博与大V签约独家同样给的是资源而不是补贴，签约内容可能包括独家平台、独家内容、首发内容三个不同协议，不同协议有不同权益。三声（ID：tosansheng）就此咨询了在微博有45万粉丝的母婴育儿博主火爸朱剑笛，他虽然尚未接到微博邀约，但是对于未来是否会和微博签独家，他表示这取决于微博的协议内容。

虽然微博不直接砸钱挖人，但大V们的具体变现会由与垂直方合作的MCN来解决，包括微博本身也会为大V们提供广告分账。在大V的人选上，鉴于独家平台对大V影响力扩散的影响，微博这次签约对象可能主要是中小V，而不是顶级头部大V。显然，在微博、头条等多个平台都有影响力的人，在目前还不愿意过早受微博束缚。

微博签独家之后，头条很可能会跟进。一个原因是，如果微博将主要内容创作者和内容垄断在自己平台上，那么头条的用户必然会流失。尤其是自从微博下沉三线城市之后，微博与头条用户已经存在部分重叠。对于其他平台来说，道理类似。头条很可能延续花钱缩短产品和用户生长周期的一贯思路，继续砸重金来签独家。

另一个原因是头条有钱，前不久有国外媒体报道称头条即将完成20亿美元融资。

但此前已有人指出，单靠补贴而不能为大V提供持续造血能力有可能使得头条的重金策略失去效果。这也是微博最乐于看到的状况，相比头条，微博的优势在于更优化的社交关系和聚集地效应，这对大V们的吸引力更高，同时也有完善的MCN帮助变现。

之前也提到，选择哪个平台取决于大V与平台的相互适应。过去几年里，大V们几乎都是依靠知乎、微博生长起来的，头条本身并未培养出过大V。很多大V十分依赖微博生态，与微博签独家将有更好的发展机会。头条如今的很多大V都是从微博挖来的，但头条的基础设施建设显然尚待完善。

冷战之后，核战到来？

头条显然知道一味靠补贴来吸引内容创作者难以不可持续，一方面一味烧钱对运营成本会造成压力，另一方面头条无法为每个内容创作者提供让其满意的收入。正如知乎大V张佳玮在头条签约300大V事件里谈到的，每月一万元的封顶收入吸引力并不高，即使新一轮的协议里，一般知乎大V每月最高也只有一万二。

就在今天，头条公布了运营与市场类岗位招聘书，其中包括垂直频道运营经理。职位描述里写道，需要拓展并运营健康、时尚、旅游、家居宠物任一领域优质内容源，包括个人、媒体、机构等。这正与微博的各频道垂直运营的策略类似，微博正是通过垂直合作方的纵深运营实现了对大批内容创作者的覆盖。

建设垂直频道之后，头条也有可能与MCN合作帮内容创作者实现变现，但这要建立在良好的社交关系上。微头条无疑是头条社交化尝试最成熟的平台，以雷军为例，雷军在微头条上有101万粉丝，这一数字是他微博粉丝的十五分之一，但雷军微头条的评论与点赞却不比微博少。

与此类似，微头条上KOL的内容阅读量常常能达到数百万，但用户间的互动、明星与粉丝之间的互动以及粉丝之间的互动都还有所欠缺。头条想要在与微博的竞争中获得优势，除了模仿和砸钱，发展出自己的特色很重要。

这不是微博第一次抢人，早在当年与腾讯微博竞争的过程中，就采用通过独家签约能通过实时动态产生内容的公知和媒体人，实现了把话题和注意力把握在自己身上。而一直定位为防守型产品、跟随微博发展策略的腾讯微博虽然获得了大量资金、流量与技术支持，但最终还是失败了。

历史的经验也告诉头条，争夺独家事关存亡。而且与当年不同，头条如今是进攻一方。

正如《三声》（ID：tosansheng）一周前在《大V的争夺：我们距离一场擦枪走火的内容核战争还有多远？》一文中所说，从对竞争对手的杀伤力考虑，签约独家平台像是引发核战争的导火索。在头条与微博漫长的对峙和局部战争之后，微博最终选择自己率先点燃这根导火索。除了头条，腾讯和百度也都有可能跟进。和数字音乐平台之间的版权大战一样，独家内容的争夺未来也将会是一场旷日持久且惨烈的战斗。

（三声）

[责任编辑：杨凡、徐红梅]

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