2019中国广告市场调查：移动端广告互联网占比70%以上

齐鲁网济南4月29日讯 今天，由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛在济南召开，中国最大的市场调查和媒介研究公司CTR发布了《2019中国广告市场趋势》、《2019中国广告主营销趋势调查报告》和《OTT基础调查》三份重要报告，对中国广告市场进行了全盘解析和深入洞察。

其中，2019年的中国广告市场总体遇冷。根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度，传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低。投放量较大的前十行业中，仅有食品、娱乐及休闲、活动类保持增长。半数广告品类花费下滑，上涨的品类总花费占比仅达两成。在市场大环境和企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心和2018相比有所降低。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，持平成为新常态。 

广告主对广告投放效果和销量的转化率要求不断提高。在市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据发生变化，广告主更加注重广告投放能够带来实际的、可量化的效益。根据CTR-CNRS的数据显示，品牌广告的有效暴露会增加消费者的购买倾向性。广告主调查发现，央视及省级卫视依然是广告主电视广告投放的首选，两者占比总计达到三分之二，有此可见，广告主依然看重主流平台的影响力及公信力，一些预算规模较少的广告主也越来越重视央视和省级卫视的优质广告资源。

同时，一直被大部分广告主认同的植入广告，它效果的不确定性却成为广告主最大的担忧。为了满足广告主日益提升的效益目标，需要借助更多优质内容、更有效的策划方案以及更完善的效果评估体系。 

在数字化时代，移动端广告将持续增长，户外媒体数字化也渐成趋势。互联网移动端广告2019年预计占广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。其次，移动互联网的大V和公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的移动端广告形式。以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局，一直被广告主所看好。数字影院、电梯海报广告预算增加领跑其他户外媒体广告形式。

互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务的OTT业务，其产生的效果获得了广告主的认可。2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%，覆盖近半数电视家庭。这些家庭普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学历更高、在职人员更高，更多地服务于家人相聚的时刻，更凸显了OTT大屏的“家庭”价值。调查发现，OTT用户付费意愿很高，超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告也并不冲突，为了不看广告而付费的用户也仅占4%。这表明，无论通过会员还是广告，OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。

尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与肯定，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%，OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。因此，更多形式及更高互动参与度使OTT广告前景更值期待。同时，缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。

闪电新闻记者 陈志富 济南报道

[责任编辑：杨凡、杨本敬、陈志富]

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