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奢侈大牌的好日子为什么到了头?

[提要]在2010-2012年的消费狂欢后,奢侈品大牌不得不面临另一个事实:狂欢派对结束了。几大奢侈品公司在近几月披露的上一年财报纷纷显示,疯狂增长的时代已经过去,如今他们要比过去更辛苦的维持奢侈...

  在2010-2012年的消费狂欢后,奢侈品大牌不得不面临另一个事实:狂欢派对结束了。几大奢侈品公司在近几月披露的上一年财报纷纷显示,疯狂增长的时代已经过去,如今他们要比过去更辛苦的维持奢侈品的高端形象。

  奢侈品的好日子过去了吗?

  普拉达业绩差、香奈儿大降价:心碎“世外桃源”的大牌

  今年4月,在香港上市的Prada集团公布了2013年集团财报:集团在前一年盈利几乎没有获得增长,今年2月份的销售甚至陷入了负增长环节。财报公布后,Prada股价下跌了12%。几大投行纷纷调低了对Prada的预期,瑞信不再预期Prada会在销售和利润方面实现增长,交银国际则认为Prada在2014年盈利年景相当险峻,调低了其目标价。

  米兰天桥上的衣香鬓影飘过,暗涌而出的是真切的焦虑。曾经被称为“买下全球三分之一奢侈品和时尚服饰”的中国消费者,现在让西方的消费品大牌直呼“伤不起”。

  而在之前的3月17日,香奈儿集团宣布将于4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕,包括中国内地、香港、韩国、越南和俄罗斯等市场同步降价。其中中国内地市场的产品降价最高达20%;同时上调在欧洲售卖的产品价格,这次调价后,中国内地与欧洲价格差将不超过5%。

  调价后,香奈儿11.12款手袋在中国内地的售价从先前的3.82万元降到3万元,与涨价后的欧洲价格相比,价差从1.47万元缩小到1800元;leBoy手袋中国内地的价格从原本的3.27万元下调至2.6万元,两地差价缩小至1400元。

  这是香奈儿中国市场首次降价。紧随香奈儿步伐的,还有各大名门手表:在3月19日瑞士巴塞尔钟表展举办前后,百达翡丽、豪雅等腕表品牌也相继宣布了调价策略,而早在去年初,宇舶就实行了“香港内地同价”策略。

  “只涨不跌”的香奈儿降价原因难道只是因为欧元贬值,各个市场差价太大?或者仅是为了打击国内代购以保证品牌含金量?

  “香奈儿这次调整价格,将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段,去迎合中国消费者。”财富品质研究院院长周婷表示。

  在奢侈品行业,香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位,这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯,更不打折,还年年涨价,非常坚挺地保护自己的品牌形象。

  但是,在维持高姿态的背后,近两年的中国奢侈品市场则让之前风头正劲的奢侈品沦落到有苦说不出的尴尬境地。

  “2013年以前,我们就是开门等着顾客上门交钱拿货,公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上;可是2014年就不行了,2014年我把脸都笑僵了,一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理透露。

  我们都知道的是,在2013年,奢侈品为了抢夺中国市场,攻城略地的在内陆开门店,同时为了适应中国市场,还大刀阔斧进行了“去Logo”运动。只是效果并不理想——

  古驰,伊夫·圣·洛朗和葆蝶家的母公司PPR集团在去年第四季度的财务报表中就没有达到销售预期,“在中国,我们没有看到任何好转迹象。”PPR集团首席财务官让·马克·迪普莱在一次电话会议中说道。除此之外,Burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的门店扩张。

  种种迹象似乎在表明,曾经寄希望于中国这片“世外桃源”的奢侈大牌,正在他们铩羽而归的路上?

  奢侈品的中国圈钱之路:

  从高冷到回归

  2013年,当中国国家主席习近平和妻子彭丽媛出现在莫斯科伏努科沃机场舷梯上的时候,第一夫人手中类似奢侈品“Tod's”的提包成为时尚人士热议的焦点。

  按照以往经验,跟随政要人士出席重要场合的服装配饰通常会成为民众争抢的目标。不过让意大利皮具商失望的是,彭丽媛手里拿的并不是来自欧洲的奢侈品牌,而是本土时尚品牌“例外”。让他们更头疼的,是中国开始推行的反腐政策。

  奢侈品店汇聚的北京新光天地是腐败消费拉动增长的一个代表,也是反腐政策实施之后,效果最鲜明的地方。过去的一年,新光天地增长率下降到12.3%。在以往,Gucci新光天地店一直保持全国销售第一,现在却由武汉店代替,北京其他Gucci分店不少也跌出了全国前十。

  政策的影响显而易见,但并不是导致奢侈品销售疲软的唯一原因。和通常用作礼品、被广为关注的奢侈品市场相比,中国奢侈品消费者行为的变化也许才是这一轮变化的焦点所在。

  在万宝龙提供的一份报告回复里,中国执行总经理顾吉涛明确说:“中国消费者的购物方式越来越多样灵活,不同程度上影响了我们中国市场的销售数字。”

  一位刚从澳大利亚、新西兰旅游回来的人士说,导游基本上就是一个“国际倒爷”。他们从境内外商品贸易中获得的收益,或许占到其总收入的相当一大部分。否则,他们不会有那么大的力量人拉肩扛,跨国买卖。

  几组数字让人惊讶:一是香奈儿品牌过去在中国及欧洲地区的销售差价竟达40%,合人民币16000元左右;二是中国消费者76%的奢侈品消费发生在国外;三是2014年中国人买走了全球46%的奢侈品;四是2014年中国境外消费已超过1万亿元人民币。

  海外购买奢侈品的中国消费者里大部分都可以视为价格敏感型消费者。 “非常多中国人来瑞士买表,有的一次买四五只,因为差价太大了。一只国内Cartier卖50万的表,在瑞士可以打七折。”上海一家Cartier分店的销售说。

  除了价差之外,销售服务的质量也是中国奢侈品店最大的软肋,也是顾客更愿意选择境外消费的另一原因。和过去几年销售网络的高速扩张对比,许多奢侈品品牌的销售服务质量并未随之跟上。但奢侈品和顾客之间并非仅是买和卖的关系,顾客消费的除了产品本身,还有服务体验。

  “中国(市场)是每个人的梦想,但是赢得它比想象中更难。”汇丰银行分析师伊万·朗博格说。他也是新书《奢华王朝:为什么说中国的奢侈品大战才刚开始》的作者。

  时尚生活重新定义:用更高端的奢侈精神对抗轻奢一族

  在贝恩咨询提供的一份报告里,有这样一句概括:“部分消费者日益成熟,偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌,新兴年轻消费者追求独特和个性。”这样的消费方向至少说明了两个结果:他们中不少人愿意以购买奢侈品的方式来肯定自己以及提高自己的生活质量。另一个更为独特的结果是所谓“轻奢侈品”在中国得到别处不曾看到的增长机会。

  更加鲜明独特的消费行为正在新兴中产阶级中体现出来。“他们不仅更加年轻有更高要求,他们也非常了解时尚。”

  和一线奢侈品牌普遍变得保守的门店策略不同,Coach将会在中国以每年新增30家店铺的速度继续扩张。Coach中国区总裁兼首席执行官高恩看来,他们在极力打造所谓“唾手可得”的奢侈品。在Coach的门店里,一款时尚的帆布手袋价格在1000元左右,而皮包也只有3000元左右。对于奢侈品而言,他们的价格相当于很多同档次竞争对手的一半不到。

  所谓的“奢侈品”,恐怕意义也要有些微妙的改变。

  如果说,过去1万元的手袋可以叫做奢侈品,那么以后的奢侈品可能指的是一个可以立得住的奢侈品牌,但价格可以重新考量。在奢侈品与快速时尚品的渗透与博弈中,人们的时尚生活期待一次重新定义。

  这对中国中高收入人群的时尚生活而言,是具有革新意义的重新定位,人们在重新审视自己肩上的LV、COACH等手袋的价值,一些消费观念也在发生改变。

  Furla和Agnes.b这两个品牌在欧洲本土市场定位较为大众,后者在欧洲市场甚至已经很难见到,但是到了中国后却颇受瞩目,无论是消费人群还是品牌形象都和它们过去的市场有很大不同。2013年2月,Furla与香港利丰集团成立合资公司,计划未来在中国开设100家门店,把中国打造成日本和意大利以外的第三大市场。

  中国的奢侈品消费者,不再都是外界认为的炫耀型消费。随着国内经济的发展,越来越多的年轻人在国外开拓了眼界,其中出现了不少理性、成熟的奢侈品消费者,他们并不是为了炫耀而消费,而是为了满足自己的需要,这些人最终让轻奢侈品牌在中国站稳了脚跟。这对于奢侈品牌来说也有借鉴意义。

  于是,Gucci改售更多的皮质制品,以提高品牌观感。过去机织帆布类的SKU(库存量单位)占了Gucci配饰的60%左右,但现在最多10%。在挑选货品方面,买手们在买货时也会选择更多颜色大胆和设计前卫的款式,让品牌更时尚。

  反腐和经济危机让奢侈品牌在中国的好日子过去了。接下来奢侈品要做的,是面对正常市场的常态竞争。


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